受験期マーケティングの新視点：「勝つ」を買う応援消費の正体

自習ノートは、受験期マーケティングに役立つ新資料「受験本番に動く応援消費の正体」を公開しました。首都圏の受験家庭の規模、合格祈願や験担ぎの実態、1月の本番から逆算する届け方をまとめています。

首都圏の受験家庭は、5年連続で5万人超

ONETES（旧 首都圏模試センター）の推定によると、首都圏の私立・国立中学受験者数は、2022年の51,100人から2026年の52,050人まで、5年連続で5万人を超えました。2026年の受験率は18.06%です。小学6年生のうち中学受験に挑んだ割合として、過去3番目の高さでした（公立中高一貫校のみの受験者は含みません）。

1月は埼玉入試が先行し、2月1日の東京・神奈川入試へ向かう直前期にあたります。受験家庭の厚みは、今も高止まりしています。

合格祈願は約8割、験担ぎは4軒に1軒

塾選の調査（2024年11月、2022〜2024年に中学・高校・大学受験をした子の保護者170名）では、合格祈願をした保護者が約77%、ゲン担ぎをした保護者が約25%でした。神社を訪れた保護者の行動は、お守りが約55%で最多です。絵馬が約18%、おみくじが約17%、ご祈祷が約7%と続きます。ゲン担ぎで最も多かったのは食べ物で、カツカレーやトンカツ、キットカットなど語呂合わせのものが目立ちました。

受験期の家庭は、手に取れる“形”で子どもを応援していることがうかがえます。

受験期マーケティングは1月の本番から逆算する

大切なのは、本番日から逆算して「いつ家庭に届けるか」を決めることです。1月10日ごろに埼玉の中学入試が開幕し、例年1月の第2〜第3土曜は関西私立中の統一入試日です。1月16日・17日は共通テストの本試験（追・再試験は23日・24日）で、2月1日には東京・神奈川の中学入試が解禁されます。資料では、①対象（エリア・学年・商材）を決める、②配布物や配信内容を設計する、③本番前に届ける、という3つの進め方を紹介しています。配布許諾・教材制作・校数確保などの所要期間は案件規模やエリアにより異なるため、早めのご相談がおすすめです。

課題で選ぶ、サンプリングとメール配信広告

資料の後半は、課題・目的別にサービスを整理した一覧です。

• まず試してもらいたい（菓子・飲料・文具メーカー）：サンプリング。先生から手渡しで家庭に届きます。サンプリングで購買意欲が高まった人は75%以上でした（自習ノート「サンプリング実態調査」2022年）。

• 本番前にもう一押ししたい（菓子・健康食品・飲料メーカー）：メール配信広告。年齢・地域・興味関心で保護者に絞って配信できます。

• 入塾・講習・資料請求につなげたい（学習塾）：メール配信広告。教育・子育てに関心の高い層に届きます。

• 体験から購入まで進めたい（全業種）：サンプリングとメール配信広告の併用。体験で好きになってもらい、メールで再訴求できます。

よくある質問

Q1. 受験期マーケティングは、いつから準備すればよいですか。

本番日から逆算して設計するのが基本です。配布許諾や教材制作などの所要期間は案件ごとに異なるため、早めにご相談ください。

Q2. どんな業種に向いていますか。

資料では、菓子、健康食品・飲料、文具、学習塾を想定しています。お守りや語呂合わせの食べ物で応援する傾向があるため、応援の場面に合う商品が向いています。

Q3. サンプリングは購買意欲に影響しますか。

自習ノートの調査では、サンプリングされた商品に対して購買意欲が高まった人は75%以上でした。

Q4. メール配信広告ではどんな絞り込みができますか。

年齢・地域・興味関心に応じて、保護者に絞った配信が可能です。

Q5. 資料の数値の出典はどこですか。

ONETES、塾選、大学入試センターなどを出典としており、各ページに明記しています。

まとめ

首都圏の受験家庭は5万人超の規模で高止まりし、合格祈願をする家庭は約8割にのぼります。応援の気持ちは、お守りや語呂合わせの食べ物など“形”のあるものとして表れます。だからこそ、本番から逆算して早めに届け方を設計することが、受験期マーケティングの要です。

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